Etapes intermédiaires

Brief annonceur

Point de départ

1ère rencontre entre annonceur et agence

Le plus large possible

A) L’entreprise

Objectifs

Comprendre le fonctionnement, ses objectifs, son devenir et ses possibilités

Points d’information à obtenir

Organigramme (hiérarchique, fonctionnel)

Structure de la société et des actionnaires

Volume de la production

Volume du Chiffre d’Affaires

Moyens disponibles (outils de production, humain interne et externe)

B) Le ou les produits

Objectifs

Déterminer les caractéristiques objectives ou subjectives, les points de différenciation par rapport à la concurrence

Points d’information à obtenir

Descriptif technique du produit de manière objective et subjective (qualités et défauts face à la concurrence)

Descriptif usage

Objectif

Analyser la position sur le marché

Points d’information à obtenir

Part de marché et évolution de celle-ci sur plusieurs années

Force du produit en région

Distribution du produit

Rotation du produit dans la distribution

Fréquence d’achat

Saisonnalité

Quantité moyenne

Objectif

Image du produit

Points d’information à obtenir

Comment est-il perçu

Effet publicitaire

C) Le marché

Objectif

Identifier les facteurs importants (prix du produit, de la catégorie du produit, la destination clientèle, les investissements-structure et organisation)

Points d’information à obtenir

Descriptif quantitatif du marché (chiffre d’affaire, volume et leurs évolutions)

Coût et marge liés à la distribution

Descriptif qualitatif du marché (progression de la demande, de saturation, ainsi que les facteurs d’explication)

Objectif

Comprendre le fonctionnement et l’évolution du marché

Points d’information à obtenir

Comment le consommateur se comporte et se comportera (raison et mobil d’achat)

Placer le produit en situation par rapport aux grands courants sociaux

D) La clientèle

Objectif

Arriver à la définition la plus fine possible de la clientèle actuelle et potentielle

Points d’information à obtenir

Descriptif quantitatif (âge, sexe, Catégorie Socio-Professionnelle, région)

Descriptif qualitatif (caractéristiques psychologiques de la clientèle, lieu d’achat, fréquence d’achat, segmentation)

E) La concurrence

Objectif

Déterminer les différences par rapport à la concurrence au niveau forces et faiblesses

Points d’information à obtenir

Concurrence cachée (produit de substitution)

Concurrence directe (plus et moins du produit vis-à-vis de la concurrence et de la clientèle, image actuelle, points actuels de la différenciation, forces et faiblesses de la distribution, force de vente, publi-promotion, dépenses globales par produit vendu)

Vécu publicitaire sur plusieurs années